盲盒营销+收藏心理=上瘾感

来源: 中国母婴信息网      作者: 刘颖      发布时间: 2020-05-08

导读:

  相信在每个人的童年里都有这样一个具有代表时代性的零食,你的童年里有没有吃过健达奇趣蛋呢?健达奇趣蛋凭借着奶味十足的口味与令人好奇的神秘玩具,在儿童巧克力市场占有很大的销售份额。费列罗可谓是在巧克力糖果行业的翘楚,费列罗集团是由彼得罗·费列罗先生在1946年意大利皮埃蒙特大区的阿尔巴镇成立的。如今由费列罗家族经营管理的费列罗集团是全球首屈一指的巧克力糖果制造商,拥有50多个享誉世界的品牌和产品,深受全球数十亿消费者的喜爱。费列罗集团再一次营销分析中发现儿童巧克力市场存在很大的潜在需求,因此费列罗于1968年创立了“健达”这个品牌,专注做儿童市场巧克力,做到从产品制造到营销推广都针对目标消费群体的特征来一一计划实施。

  健达品牌推出来这三款产品:健达巧克力、健达奇趣蛋、健达缤纷乐。费列罗集团曾在公司业绩报告中尤其提到了健达奇趣蛋的销售增长超过了29%,健达缤纷乐增长则超过了 10%,而作为费列罗的主打产品,费力罗巧克力的增长在 6%。健达奇趣蛋的包装设计如其名形状像鸡蛋,外面由塑料包装,里面将“鸡蛋”分成两半,一般放着美味的牛奶巧克力,另外一半放着神秘的玩具。健达奇趣蛋是于2001年在意大利推出的巧克力新品。据说它的灵感来源于健达在1974年的一款老产品Kinder Surprise。健达凭借奇趣蛋在国际市场上取得了不错的收益,2007年还是投放中国市场销售,同时也在东南亚国家市场登陆。健达奇趣蛋在中国巧克力市场针对儿童这一消费群体的特征,选择的推广方式是在中央电视台少儿频道进行广告投放。此后,在孩子们间瞬间刮起了健达奇趣蛋的热潮,线下销售主要选择超市、便利店、儿童游乐场所等渠道,以此来进行健达产品的组合展示销售。据悉,通过这样的推广方式健达的产品销售额瞬间分了三倍,健达奇趣蛋的销售量更是每年超过35亿个。这么多年来,健达奇趣蛋凭借着充满童趣的营销方式,精准捕获消费者心理,成为巧克力糖果界经久不衰的玩趣主义老祖。

  瞄准市场空缺,乘势占据

  纵观国际巧克力糖果市场,占据一席之地的有瑞士莲、吉利莲、费列罗、马克西姆等著名品牌,但唯有费列罗率先察觉巧克力消费市场有一大空缺,就是儿童的巧克力消费市场。有很多的小孩子想吃巧克力,但是作为家长却不能只考虑到美味,市面上的巧克力是否适合小孩子吃呢?谁都不能给出答案。这个时候,费列罗创立“健达”品牌,专做儿童健康美味巧克力,健达巧克力口感柔滑,奶味香浓,外层包裹醇厚巧克力,是孩子喜爱的美味。产品设计也考虑到儿童携带的问题,要求独立包装。健达巧克力每根含33%牛奶制品,奶制品100%来自欧洲,品质可靠,妈妈放心。相信很多小孩在想吃巧克力时,妈妈不同意,两个人产生矛盾的现象。健达巧克力主打致力于让亲子关系更亲密。它既满足了很多孩子对甜食的喜爱,同时对质量的严格把控让妈妈放心,健达巧克力用令人难忘的口味点亮了无数欢乐的亲子时光。健达的品牌主旨稳稳的抓住了小孩子的需求,也考虑到妈妈的忧虑之处,毕竟孩子还是要听妈妈的话的,只有让妈妈放心,才能让孩子开心。

  健达奇趣蛋经久不衰的秘诀

  健达在售卖巧克力产品的时候,市场销售情况平平,后来由产品设计师提出要满足孩子两大需求(美味和玩具),从而推出了健达奇趣蛋。

  一开始的奇趣蛋设计是打开塑料包装之后,里面是一个巧克力做的蛋,而玩具就放置在巧克力蛋里面。虽然产品推出没多久,瞬间收到了各个国家孩子们的追捧,但是健达奇趣蛋的产品设计没有考虑到安全性。在美国,食品安全问题被十分重视,奇趣蛋在巧克力中放入玩具这种设计在美国不允许入镜售卖,因为这样的设计很容易导致小孩子误食产生危险。

  后来,健达经过市场调查分析,随原有的奇趣蛋进行改良设计,把奇趣蛋里面分成两半,将玩具和巧克力分开放在奇趣蛋的两边,用塑料包装依旧保持原来鸡蛋的形状,也就是现在市场上所销售的“奇趣蛋”。产品设计改良之后,“奇趣蛋”终于成功入镜美国销售,令人想不到的是,设计改良之后还有效降低了产品在市场上销售的损坏率。奇趣蛋的改头换面,虽然经历了外部包装设计的变化,但产品特色和设计初衷依旧未变。

  一个产品经历多年市场的消费迭代却没有被时代所淘汰,其对市场发展的眼光绝对是长远的,捕捉到任何影响产品销售发展的机遇与威胁,将市场需求有效及时地收集分析,再投入对产品的改良与创新。市场发展变幻莫测,突然的改变会让人措手不及,而想要在这种瞬息即万变的市场生存下来,就应该顺应市场变化的趋势,在变化趋势中寻找属于自己的生存之道。一个走向国际的产品更要去了解不同国家地区的政治文化经济,只有尊重当地文化才能乘势占有一席之地。一个产品经久不衰的秘诀,就是跟着时代前进。

  孩子的思维:好玩比好吃更重要!

  健达奇趣蛋通过创意满满的惊喜玩具,希望能带每个孩子体验探索的快乐。每年新推出的多款惊喜玩具,包括和孩子们喜欢的卡通人物合作推出的联名款玩具,都由专业团队设计,包含多种奇趣玩法。所有的玩具均符合严苛的安全标准,鼓励孩子们和家长们共同互动,享受探索的乐趣。健达奇趣蛋与健达巧克力和缤纷乐的不同之处就在于它主打产品可以“一次性满足三个愿望:美味+玩具+惊喜”的特别卖点,而且细心的产品设计师不仅在奇趣蛋中放置了玩具,还在里面放了相应的玩具说明书,让小孩子可以动手拼装出完整的玩具。麻雀虽小,却也五脏俱全。简单又实惠的健达奇趣蛋不仅能吸引孩子的注意,也能培养孩子的自我动手能力去组装玩具。对于家长而言,选择健达奇趣蛋的原因,不仅仅能给孩子带来美味,更重要的是这款产品能在玩耍中促进孩子的思维发展。

  健达奇趣蛋针对儿童消费者的性别不同,做出来“男孩版”和“女孩版”的专属奇趣蛋(男孩版较多出现小汽车、小机器人的模型,而女孩版较多出现梦幻公主、可爱动物的玩具),瞄准不同消费者的偏好,令孩子们爱不释手。虽然这样的做法可能存在对性别的刻板影响,不一定所有的男孩都喜欢汽车、机器人,不一定所有的女孩都喜欢公主、娃娃。但是此举符合普遍的儿童心理分析,通过这对消费群的性别特征的细分,牢牢抓住的对方的喜好,促成反复重购。

  盲盒营销+收藏心理=上瘾感

  健达奇趣蛋从产品推出,已经畅销全球一百多个国家和地区,成为消费者童年时期的代表行使。健达奇趣蛋在超市、便利店、游乐场所销售,没一个孩子能抵抗它的神奇魔力,甚至买了又买,上了奇趣蛋的瘾。这令人上瘾的源头到底是什么呢?就是所谓的盲盒营销。

  “盲盒营销”的字面意思就是利用消费者的好奇心,在每个产品包装中放入不同的物品,让消费者购买凭运气“开奖”抽中商品,谁也不知道下一个盒子里装的是什么,这种营销方式就是根据消费者的随机性体验,令其欲罢不能,这也是时下最热门的营销方式之一。健达奇趣蛋的营销方式就是这种类似于一种花钱抽礼品的销售方式,利用消费者的好奇心,提高产品的复购率,让人买上瘾。

  盲盒营销起源于日本明治末期,当时百货公司新年期间有很多库存产品,营销者想出采用“福袋”的方式快速售出,将产品随机放入福袋,不会告知消费者福袋中的产品,但放进去的产品价值往往会放入高于福袋的标价。虽然福袋的价格并不高,但薄利多销的形式让百货公司福袋的生意越来越好,久而久之就成为了新年期间的常规促销手段。福袋促销是商家经常用来处理尾货的营销方式,这让客户获得了趣味性的体验,商家也成功清理了库存。

  健达奇趣蛋是针对目标消费者未成年儿童的心理所设计的营销策略,由于儿童的心理发展未成熟,在他们的眼里,具体感知比抽象思维更容易形成,就像教育孩子,你和他说再多的道理都不如让他亲身体验一次的效果好,所以儿童对外界的认知还仅依靠外部刺激。健达奇趣蛋针对儿童的好奇心,将玩具巧妙设计在产品之中,购买奇趣蛋的过程也恰好满足了儿童探索世界的好奇心。

  行而有效的营销策略,都是建立在消费心理学之上的。如果一个产品只是利用消费者的好奇心理,没有真正的核心内容,这样的产品不可能让消费者反复重购。健达奇趣蛋抓准了儿童两大心理:1.男孩和女孩的不同,相信在儿童时期,人们会更喜欢和同性玩耍沟通,这就是性别认同感。2.在孩子们之间,只要有一个人买某一件东西,大家都会跟随者去买,为什么全国同时代人群的童年玩具相同的原因,这就是伙伴关系的效应,买到好玩的东西,一定会分享给自己的朋友。健达奇趣蛋通过这样的儿童心理研究,推出男女不同版本的奇趣蛋,直接击中消费者的内心喜好,从而形成疯传效应。

  盲盒营销也是针对消费者的收藏癖好提出的,健达奇趣蛋的每个产品中都有一个个不同的玩偶小人,这种玩具每年都会更新,以此来更上消费者的喜好,让消费者买得停不下来。健达奇趣里面的玩具系列涉及很广,所以玩具的重复率也不高,更加引起消费者的重复购买欲望。无论是大人还是小孩子,他们都会对“拆蛋”有一种上瘾感,以收集奇趣蛋玩具为兴趣,并热衷分享自己的收集成果。

  如果说健达奇趣蛋售卖的是什么,它售卖的并不是各个简单的零食,它售卖的其实是打开奇趣蛋的那种惊喜感觉。就像是现在人们网购拆快递,人们明明知道买了什么,但还是十分期待拆开快递,也是这样的原因导致人们网购“剁手”来不及。在拆开奇趣蛋的过程中,它的神秘感与其妙玩具充分满足消费者的好奇心,但又由于每个奇趣蛋都有不同的惊喜,让消费者买了又买,拆了又拆,无法克制的上瘾感油然而生。

  综上所述得知,盲盒营销利用人们的收藏心理与好奇心,让消费者产生一种不能抵抗的“上瘾感”。

  看健达奇趣蛋如何经久不衰成为儿童巧克力界的玩趣老祖,无非是精准洞察到儿童喜欢新鲜有趣的消费心理,推出盲盒的营销策略。但也不是所有产品都适用于盲盒营销的,健达奇趣蛋的成功在于其本身品牌实力和产品品质。所以说到成功,还是绕不开产品本身,一切的营销手段都是实现产品的销售,不然一切都是空谈。如果只是一味利用消费者的好奇心理去营销,而不重视产品本身,那也只会做“一次性生意”,好的产品才是消费者反复购买的原因。一个品牌想要在消费时代的长河中站稳脚跟,那就要产品创新、营销策略两手抓。

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